;)
Time Band Index şi audiovizualul autohton
Posted by Bogdan Borcea in Campanii, Internet, Marketing | Comunicare, Media, Social Media
Există un indicator de audienţă, Time Band Index, care arată cât de performant este un program TV sau dacă trebuie scos din grilă. Ce importanţă are acest parametru pentru piaţa noastră TV obsedată de rating? Niciuna.
În acest an, programul „O dată-n viaţă” (TVR 1) a atras, în zilele în care a fost difuzat, o audienţă mai mare cu 103,3% decât audienţa medie a canalului public, la nivel urban. Este cea mai mare cifră procentuală înregistrată de vreo emisiune a televiziunii publice. Pentru această performanţă, Alexandru Lăzescu, preşedintele şi directorul general al Societăţii Române de Televiziune (SRTV), ar trebui, mai ales acum, în prag de sărbători, să aprobe o primă, un bonus sau o mărire de leafă echipei de producători, în frunte cu vedeta Iuliana Tudor.
Dar sugestia noastră nu are rolul de a pune „o vorbă bună” sau de a crea o presiune pe conducerea televiziunii. (Nu avem absolut niciun interes!) Mai mult, vremea primelor şi a bonusurilor pare să fi apus demult în TVR, ca de altfel în toată piaţa noastră de media, mai ales că televiziunea publică avea, la jumătate acestui an, pierderi de 12 milioane de euro. Aşa încât, să-l lăsăm pe şeful Andi Lăzescu să reducă deficitul SRTV (acţiune începută cu întârziere) şi să ne întoarcem la această cifră obţinută de „O dată-n viaţă”: 103,3%!
În goana după audienţă, oamenii de televiziune, de publicitate şi de presă (mai mult sau mai puţin specializaţi) folosesc obsesiv un singur parametru al performanţei: ratingul! (Mulţi dintre ziarişti habar n-au ce este, dar asta nu contează aici!) În afară de „ratingul nostru cel de toate zilele”, comunicatele de presă ale televiziunilor care se laudă cu „isprăvile” emisiunilor mai amintesc de „cota de piaţă” (market share) şi (neapărat!) de aşa-numitul „minut de aur”, mai ales la un meci de fotbal. (Te umflă râsul cu această invenţie de presă!)
Se uită, însă, că termenul de audienţă, din punct de vedere tehnic, este o noţiune care acoperă sub „umbrela” sa foarte mulţi parametri (peste 10 la număr). Unul dintre aceştia este cel amintit mai sus, în cazul emisiunii „O dată-n viaţă”. Să-l repetăm (cu riscul de a fi plictisitori!): 103,3%. Se numeşte Time Band Index (TB Index) şi reprezintă (din punct de vedere matematic) raportul dintre cota de piaţă (market share) a programului respectiv şi cota de piaţă medie a staţiei (în ziua difuzării), iar rezultatul este înmulţit cu 100. Nu există un cuvânt româneasc echivalent pentru acest indicator. (Şi sunt convins că nimeni din industria noastră TV sau de la Academia Română nu se va obosi să-l traducă!) Aşadar, cu 103,3% a fost mai mare audienţa emisiunii „O dată-n viaţă”, la nivel urban, decât audienţa medie înregistrată de canalul TVR 1, în ziua respectivă. (Cifra este valabilă pentru perioada 1 ianuarie – 27 noiembrie 2011).
În general, dacă raportul dintre share-ul de audienţă al programului şi share-ul mediu al staţiei (TB Index) are o valoare de peste 100, atunci se poate spune că programul este performant şi ridică audienţa staţiei. Metaforic vorbind, emisiunea este o locomotivă pentru grila de programe. Pentru programul „O dată-viaţă”, TB Index este de 203,3, şi ridică audienţa staţiei, în ziua în care e difuzat, cu 103,3%. Pe de altă parte, talk-show-ul „Prim Plan”, difuzat tot de TVR 1, a înregistrat în perioada analizată un TB Index de 98,8, adică a avut o audienţă mai mică cu 1,2% decât audienţa medie a staţiei. În aceeaşi situaţie se află şi talk-show-ul lui Victor Ciutacu, „Vorbe grele” (difuzat pe Antena 3), care a avut un index de 81,8%, adică a adunat un număr de telespectatori cu 18,2% mai mic decât numărul mediu de privitori ai canalului.
Până la urmă, de ce ne complicăm cu un astfel de indicator de audienţă, de vreme ce avem la îndemână „nemuritorul” rating? TB Index este un parametru utilizat cu precădere în cadrul departamentelor de cercetare ale televiziunilor noastre (televiziunile deştepte, se înţelege!) şi măsoară, în fond, puterea unui emisiuni în cadrul grilei de programe.
Indicatorul unei emisiuni de pe un post TV nu se poate compara cu cel al unei emisiuni de pe un canal concurent. Ar fi absurd! Pentru că nu se poate compara, de exemplu, indexul de la Pro TV (staţie puternică) cu cel de la B1 TV (staţie cu audienţă mult mai mică). În esenţă, TB Index face o „evaluare pe verticală”, cum se spune, adică în cadrul grilei, şi nu arată, în niciun caz, „cât de tare” este un program faţă de concurenţă.
În funcţie de valoarea lui TB Index (mai mare sau mai mică decât 100), şefii televiziunilor pot lua decizii în privinţa unei emisiuni. Astfel, dacă un program are indexul sub 100, pe o perioadă mai lungă de timp, înseamnă că acesta trebuie promovat mai intens sau mutat în alt interval orar din grilă (pentru că în intervalul respectiv are o concurenţă puternică) sau, pur şi simplu, poate fi scos de pe post, pentru că nu performează.
Toate emisiunile de divertisment analizate de „Forbes România” au valori ale TB Index mai mari de 100, o dovadă că acestea sunt veritabile „locomotive” pentru audienţele televiziunilor. De remarcat, indexul programului „Cronica Cârcotaşilor”, a cărui audienţă este cu 57,5% mai mare decât audienţa medie a postului Prima TV. Acelaşi statut de locomotivă pentru Prima TV este şi „Schimb de mame”, cu un index de 147,6%, adică are o audienţă mai mare cu 47,6%. La Pro TV şi Antena 1, staţii cu audienţe generale ridicate, emisiunile de divertisment nu au indexuri spectaculoase. Este o dovadă că grilele acestor televiziuni sunt echilibrate pe durata unei zilei şi nu există o „locomotivă” care să tragă după ea audienţa postului, aşa cum se întâmplă la Prima TV. Doar „Acces direct” (Antena 1) reuşeşte să atingă un index de 138,1, audienţa sa fiind cu 38,1% mai mare decât media zilnică a staţiei.
Şi principalele programe de ştiri din prime time ale televiziunilor analizate de „Forbes” îşi merită poziţia în grilă. Telejurnalul de la ora 20 de pe TVR 1 are un TB Index de 140,5, adică audienţa sa este cu 40,5% mai mare decât cea a canalului. Dar „locomotiva de mare viteză” a Pro TV este programul „Ştirile Pro TV“ – ora 19, cu un index de 161,7. Altfel spus, cu 61,7% este mai mare audienţa „Ştirilor de la ora 19” decât audienţa medie a postului.
La Antena 3, supremaţia este deţinută de „Sinteza zilei”, a cărei audienţă a fost cu 22,5% mai mare decât cea a canalului. Talk-show-ul „Ultima oră” mai trebuie să „aducă de-acasă” pentru a ajunge la nivelul mediu de audienţă al postului Realitatea TV: 60,3% TM Index, adică o audienţă cu 39,7% mai mică decât audienţa zilnică a postului. Dar mai toate talk-show-urile de pe televiziunile noastre au indexuri la limită sau sub 100, semn că acestea nu performează. Atunci, de ce mai sunt ţinute în grilă, doar pentru orgoliile realizatorilor?
Sursa:forbes.ro
