tagged: ARMA, audiente, Kantar Media, Lucia Antal, masuratori

Cât de corect se măsoară audienţele TV?Lucia Antal, ARMA: Întârzieri în instalarea panelului şi calibrare, dar acestea “nu au avut magnitudinea necesară pentru a afecta semnificativ datele”

Posted by Tudor Borcea in Eveniment, Media

Kantar Media, compania care măsoară de la 1 ianuarie 2012 audienţele TV, a înregistrat “întârzieri în instalarea panelului şi aducerea acestuia la cote optime ale studiului”, spune Lucia Antal, preşedintele Asociaţiei Române pentru Măsurarea Audienţelor (ARMA). Ea afirmă, însă, că întârzierile “nu au avut magnitudinea necesară pentru a afecta semnificativ datele de audienţă TV – principalul instrument folosit de companii şi agenţii pentru alocarea bugetelor de publicitate la posturile de televiziune. Lucia Antal a răspuns întrebărilor HotNews.ro pe tema datelor furnizate de Kantar în prima lună de măsurători, după ce TVR a ridicat obiecţii privind corectitudinea acestora.

Kantar este deschisă la o procedură de auditare, iar ARMA va decide prin votul membrilor săi, în Adunarea Generală, acest lucru, spune Lucia Antal.

Kantar Media a fost selectată, în urmă cu un an, să măsoare audienţele TV începând cu 1 ianuarie 2012, în locul GfK România, care a măsurat audienţele în ultimii ani. Beneficiarul măsurătorilor este Asociaţia Romană pentru Măsurarea Audienţelor (ARMA), ce reuneşte cele mai multe posturi TV, agenţii de publicitate şi clienţi de publicitate din România.

Spre sfârşitul lunii trecute au apărut dispute pe tema corectitudinii noilor cifre de audienţă TV: TVR a cerut ARMA să verifice felul cum sunt măsurate audienţele de la începutul anului şi să dea explicaţii pentru “o serie de inadvertenţe”. La acea dată, observaţiile TVR se legau de “probleme privind acurateţea sistemului de măsurare a audienţelor TV în România şi ale TVR în particular”, “probleme legate de creşterea încrederii” în măsurile de securizare a datelor”; “probleme privind valabilitatea sistemului de măsurare bazat pe peoplemetere, în general”.

Tot atunci, Lucia Antal spunea pentru HotNews.ro că e “o perioadă când lucrurile se aşază” şi că poate discuta după ce prima lună a noilor măsurători (ianuarie) se va fi încheiat.

Rep.: După prima lună de măsurare a audienţelor de către Kantar, ce diferenţe notabile observă ARMA între aceste date şi cele din lunile precedente sau din ianuarie 2011? Exista diferenţe – punctual şi în general – care, la nivelul ARMA, ridică semne de întrebare privind acurateţea datelor furnizate de Kantar şi/sau GfK România?

Lucia Antal: După cum este deja cunoscut, există diferenţe între cifrele de audienţă din ianuarie 2011 şi 2012. Existenţa acestor diferenţe nu este însă de natură a ridica întrebări, din punctul de vedere al ARMA, asupra acurateţei datelor, ci este un rezultat al diferenţelor dintre cele două sisteme şi, de asemenea, poate reflectă schimbări reale în obiceiurile de consum ale populaţiei care au survenit pe parcursul anului 2011. Ar mai fi, poate, de menţionat faptul că diferenţe similare au existat şi în primele luni ale anului 2008, odată cu preluarea furnizării serviciului de către GFK România, unele dintre ele chiar mai mari decât schimbările despre care vorbim acum.

În sprijinul tezei că nu este riguros corect din punct de vedere statistic să comparăm rezultatele obţinute cu ajutorul a doua paneluri diferite este şi opinia Kantar, cuprinsă într-o scrisoare trimisă Consiliului Director ARMA pentru sedinta din 1 februarie: “Noul panel SNMATV (Studiul Naţional de Măsurare a Audientelor TV – n.red.) este construit după o metodologie diferită faţă de cea folosită până în anul 2012, ceea ce nu permite compararea panelului actual cu cel din serviciul anterior. În plus, două paneluri independente vor produce întotdeauna estimări diferite datorate erorii statistice de eşantionare”.

Rep.: TVR şi-a manifestat deja preocuparea faţă de o serie de posibile probleme în măsurarea datelor. Şi-au manifestat şi alţi membri ARMA astfel de îngrijorări pe parcursul ultimei luni?

L.A.: Au existat îngrijorări exprimate atât de membri individuali, cât şi ca poziţie oficială a ARMĂ fata de Kantar Media în legătură cu punctul abordat în întrebarea următoare, respectiv calendarul de instalare a aparaturii de măsurare şi a gospodăriilor din panel. Din punct de vedere tehnic, acesta este singurul element al studiului care nu s-a desfăşurat conform programului şi nu există semne de întrebare în ceea ce priveşte restul “componentelor” sistemului de măsurare a audienţelor.

ARMA are mecanisme interne de monitorizarea şi soluţionarea, împreună cu furnizorul, a eventualelor probleme, cu privire la date, ale membrilor. TVR a transmis către ARMA o serie de întrebări de natură tehnică care sunt curente în activitatea Comitetului Tehnic ARMA. În acest moment, aşa cum am mai declarat, Comitetul Tehnic împreună cu Kantar răspunde la toate solicitările venite din parte membrilor. De remarcat că a cererile venite de la membrii nu sunt cu nimic diferite (în sensul de mai grave) faţă de cele apărute în toţi cei 10 ani de existent ai ARMA.

Rep.: Consideră ARMĂ ca măsuri precum instalarea peoplemeterelor în gospodarii şi calibrarea eşantionului s-au desfăşurat conform calendarului stabilit? Dacă nu, cum pot afecta întârzierile existente datele de audienţă?

L.A.: Au existat întârzieri în instalarea panelului şi aducerea acestuia la cotele optime ale studiului, întârzieri discutate şi clarificate între ARMA şi Kantar Media. Acestea nu au avut însă magnitudinea necesară pentru a afecta semnificativ datele de audienţă, lucru confirmat şi de faptul că nu se înregistrează modificări semnificative ale datelor de audienţă odată cu avansarea în procesul de calibrare a panelului.

Rep.: Intenţionează ARMA să efectueze în viitorul apropiat un audit asupra felului cum sunt măsurate audienţele de către Kantar? În şedinţa Comitetului Director de miercuri, 1 februarie, a fost luată vreo decizie privind eventuale măsuri sau reacţii pe seama datelor furnizate de Kantar?

L.A.: Pentru şedinţa de miercuri a Consiliului Director ARMA, am primit o scrisoare cu privire la poziţia Kantar faţă de cele apărute în presă din care aş vrea să citez următorul paragraf:
“Singurul obiectiv al Kantar Media este acela de a oferi membrilor ARMA date imparţiale şi o măsurare corectă a vizionarii TV în gospodăriile din România. Ne exprimăm şi cu această ocazie disponibilitatea în vederea analizării datelor brute de către un expert acreditat de ARMA şi suntem deschişi pentru o auditare integrală a sistemului.”

Prin urmare, Kantar este deschisă la o procedură de auditare, iar ARMA va decide prin votul membrilor săi, în Adunarea Generală, acest lucru. De menţionat că în contractul cu furnizorul avem stipulata o auditare anuală a sistemului, procedura obişnuită în toate contractele de acest tip şi care s-a aplicat tuturor furnizorilor SNMATV de până acum.

Rep.: Va lua ARMA măsuri precum cele cerute de TVR, precum cele referitoare la “creşterea încrederii în capacitatea celor care gestionează sistemul de măsurare a audienţei de a asigura o deplină securizare a datelor”?

L.A.: Voi răspunde tot cu un citat foarte elocvent din scrisoarea Kantar: “În ceea ce priveşte securitatea şi confidenţialitatea informaţiilor, menţionăm că sunt implementate proceduri stricte de securitate. Ca toate companiile aparţinând grupului WPP, Kantar Media se supune procedurilor Sarbanes – Oxley (SOX), ultimul control intern efectuându-se în perioada 27 noiembrie – 2 decembrie 2011.

De asemenea, toţi salariaţii Kantar Media sunt angajaţi cu contract de muncă şi au semnat atât contractul de confidenţialitate agreat împreună cu ARMA, cât şi documentele obligatorii pentru toţi salariaţii WPP, conform Politicilor grupului, anexate în contractul SNMATV”.

Măsurarea datelor de audienţă şi toate aspectele legate de aceasta sunt activităţi care au o vechime de mai mult de 10 ani în piaţa noastră; confidenţialitatea legată de acest contract este una dintre cele mai serioase din piaţa românească de media şi publicitate, şi, cu toate că pe parcursul anilor au existat în presa materiale care ridicau semne de indoiala asupra securităţii informaţiilor SNMATV, acestea nu au fost niciodată confirmate; nici de evoluţia datelor de audienţă, nici de auditurile periodice prin care a trecut sistemul de măsurare şi nici de controlul intern exercitat de forurile ARMA. Informaţiile pe care le avem despre sistemul de măsurare de la 1 ianuarie nu indica în nici un fel că nivelul de securitate a informaţiilor ar fi inferior din vreun punct de vedere celui pe care l-am avut în ultimii 10 ani.

sursa:hotnews