tagged: Arina Ureche, ARMA, audidente, BRAT, Kantar Media, Lucia Antal, presa scrisa, Recensamant, tv

Impactul recensământului asupra audienţelor din presă scrisă şi televiziune: ce modificări preconizează BRAT şi ARMA

Posted by Tudor Borcea in Eveniment, Media

Schimbările demografice semnalate de ultimul recensământ se vor reflecta atât în datele de audienţă TV, cât şi în audienţele din presă scrisă, după cum au declarat Lucia Antal, preşedintele Asociaţiei Române pentru Măsurarea Audienţelor (ARMA), respectiv Arina Ureche, director general BRAT. Dacă schimbările în cercetarea şi măsurarea audienţei TV vor fi “un proces dificil” ce va dura “cel puţin 3-4 luni”, în cazul studiului naţional de audienţă în presa scrisă (SNA) e o chestiune de calcul: “toate rezultatele de audienţă exprimate în mii de persoane se vor ajusta cu valoarea noului univers”.

În cazul măsurării audienţelor TV, “implementarea noilor cifre (furnizate de INSSE – n.red.) se face prin instalarea de gospodării noi în panel şi dezinstalarea celor care devin redundante”, spune Lucia Antal. În cazul evaluării audientelor din presă scrisă, Arina Ureche notează că, “presupunând că în cazul vârstelor structura s-a menţinut similară cu cea anterioară, rezultă că populaţia urbană din România, cu vârste între 14 şi 74 de ani, a scăzut de la 9.704.416 persoane la 8.154.328, adică cu aprox. 16%”.

Rezultatele următorului val al Studiului Naţional de Audienţă, realizat începând de anul trecut după o nouă metodologie, vor fi publicate pe 14 februarie. Potrivit BRAT, aceste rezultate vor ţine cont de rezultatele parţiale ale recensământului, anunţate de INS pe 2 februarie.

Lucia Antal, preşedinte ARMA, despre efectele schimbărilor demografice indicate de recensământ asupra măsurătorilor de audienţă TV:

Modificările cifrelor de populaţie aduse de recensământ vor fi introduse în cercetarea şi măsurarea audientei prin modificarea panelului şi echilibrarea acestuia fata de noile cifre, dar fără vreo schimbare de metodologie sau de altă natură.

Implementarea noilor cifre se face prin instalarea de gospodarii noi în panel şi dezinstalarea celor care devin redundante; de exemplu, dacă pe noile cifre avem un procent de gospodarii de o persoană mai mare decât până acum, din panel vor fi eliminate gospodarii cu două sau mai multe persoane şi vor fi ‘aduse’ gospodarii de o persoană, în aşa fel încât structura panelului să fie cât mai aproape de cifrele de populaţie pe care le avem la dispoziţie.

Implementarea unor schimbări de asemenea magnitudine în sistemul de măsurare a datelor este un proces dificil şi care are nevoie atât de atenţie, cât şi de timp. Desigur, datele demografice noi transmise de INSSE sunt foarte importante pentru noi şi reflectarea acestora în cercetarea audientei este o prioritate, dar credem că implementarea completă a acestora este un proces care are nevoie de cel puţin 3-4 luni.

Acest subiect va intra pe agenda discuţiilor periodice dintre ARMA şi Kantar Media în cursul acestei săptămâni. De menţionat ca INSSE nu a publicat încă oficial datele complete ale recensământului.

Arina Ureche, director general BRAT, despre efectele schimbărilor demografice indicate de recensământ asupra măsurării audientelor din presă scrisă:

Studiile de piaţă cantitative se bazează pe răspunsurile furnizate de un eşantion, ulterior rezultatul final obţinându-se prin extrapolarea, generalizarea rezultatelor pentru întreg universul pe care studiul îl are în observaţie. Prin intermediul studiului se obţine procentul persoanelor care au o anumită caracteristică. Respectivul procent se aplica apoi volumului total al universului şi astfel se obţine rezultatul final, exprimat în mii se oameni. Aceasta metodă este utilizată de studii cantitative ce utilizează eşantioane reprezentative pentru estimarea unor caracteristici ale populaţiei, şi inclusiv de SNA FOCUS.

Modificarea volumului universului nu va duce la modificări de metodologie a studiului sau modificări ale eşantionului. De altfel, din activitatea de teren desfasurata pentru SNA, existau de câţiva ani semnale că populaţia urbană înregistrată în statisticile oficiale nu se regăsea pe teren. Recensământul corectează volumul universului în acest sens. La momentul în care structura populaţiei va fi publicată de către INS pe baza recensământului din 2011, ne asteptam ca şi anumite grupe de varsta să sufere de asemenea corecţii semnificative. Nici aceste rezultate nu vor determina modificări ale metodologiei sau a modului de planificare a eşantionului SNA.

Efectul rezultatului recensământului asupra SNA va fi legat de rezultatele studiului şi modul lor de calcul. Acelaşi rezultat exprimat procentual va avea în prezent o altă valoare când va fi exprimată în mii de persoane, mai mică cu aproximativ 16%, fata de rezultatul anterior. Această descreştere cu 16% se datorează exclusiv corecţiei volumului universului. Să presupunem că o publicaţie avea o audienta de 10% din totalul populaţiei. Acest rezultat ar fi însemnat ca publicaţia respectivă are un număr de 970.441 cititori. După data de 2 februarie, aceeaşi publicaţie va avea tot un rezultat de 10% al audientei, exprimat în procente din univers, dar care va însemna un număr de doar 815.432 cititori.

Acest gen de calcul este valabil pentru toate rezultatele de audienţă şi în acelaşi fel pentru orice alt rezultat al studiului: numărul celor care deţin un computer sau al persoanelor care asculta radio mai mult de 1 ora, de exemplu.

În cazul rezultatelor recensământului puse la dispoziţie în data de 2 februarie de INS, observam că universul studiului SNA FOCUS, adică persoanele ce trăiesc în mediul urban, a fost redus considerabil faţă de datele valabile la 1 iulie 2010 (ultimele utilizate de BRAŢ în livrarea rezultatelor SNA în ianuarie 2011). În prezent nu avem la dispoziţie rezultate detaliate privind structura sociodemografica a populaţiei, dar presupunând că în cazul vârstelor structura s-a menţinut similară cu cea anterioară, rezulta că populaţia urbană din România, cu vârste între 14 şi 74 de ani, a scăzut de la 9.704.416 persoane la 8.154.328, adică cu aprox. 16%. O consecinţă directă a acestei descreşteri va fi faptul că toate rezultatele de audienţă exprimate în mii de persoane se vor ajusta cu valoarea noului univers.

La momentul la care şi structura populaţiei va fi calculată conform rezultatelor recensământului, SNA FOCUS va utiliza pentru calculul ponderilor utilizate în calculul rezultatelor sale nouă structură. În acest caz nu vor exista efecte uniforme ale acestei corecţii, efecte similare pentru toate rezultatelor studiului. Efectul se va simţi individual, pentru audienţă fiecărei publicaţii, şi nu va afecta volumul total al audientei, ci profilul socio-demografic al acesteia. Efectele vor fi însă mai puţin vizibile.

Rezultatele SNA ce vor fi publicate în data de 14 februarie 2012, primele utilizând metoda CAPI de colectare a datelor şi noua metodologie a studiului, vor avea implementat rezultatul parţial oferit deja în data de 2 februarie publicităţii de către INS. Volumul universului studiului va fi ajustat de la valoarea de 9.704.416, cum prevedeau datele oficiale anterioare pentru populaţia urbană cu vârsta între 14 şi 74 de ani, la valoarea de 8.154.328, aşa cum rezultă în urma ultimelor date comunicate de INS.

sursa:hotnews